La cura del contenuto

Come si può mantenere verde un contenuto e far sì che continui a generare valore anche dopo la sua pubblicazione? La ‘content curation’ sposta il fuoco dalla produzione alla cura, dall’acino ai grappoli, dal singolo item alle relazioni.

Indice dei contenuti

La vigna del testo

Il testo come terreno da coltivare, come orto e vigna è una metafora molto antica. Compare fra l’altro nell’indovinello veronese, una delle prime testimonianze volgari.

Se pareba boves, alba pratalia araba,
albo versorio teneba, negro semen seminaba.

Spingeva davanti a sé i buoi, arava bianchi prati, aveva un bianco aratro, seminava un nero seme.

La chiave dell’indovinello è l’atto della scrittura: i prati bianchi sono la pergamena, l’aratro è la penna d’oca, il seme nero l’inchiostro. Si tratta di una prova di penna, un esercizio che gli amanuensi eseguivano per testare la qualità della penna o per abituarsi a un determinato tipo di scrittura.

Ma perché questa analogia fra scrittura e agricoltura dovrebbe interessarci? Perché ci fa cogliere alcuni aspetti importanti dell’attività di content design e copywriting, quelli legati alla cura del contenuto – o content curation. Il lavoro sul contenuto non si esaurisce con la scrittura e la pubblicazione, tanto più nel mondo digitale. Così come in vigna l’attività non si esaurisce con la vendemmia: durante tutto l’anno si svolgono attività fondamentali come la potatura, la legatura dei tralci, la concimazione.

Contenuti evergreen

Nei blog, nei quotidiani e nelle riviste online, e in tanti altri ambienti digitali i contenuti crescono velocemente e altrettanto velocemente invecchiano, ammassandosi gli uni sugli altri. Il lavoro redazionale e quello di classificazione sono solo un aspetto del design del contenuto, e da soli non sono sufficienti. Perché quel contenuto rimanga verde occorre lavorare anche a valle della pubblicazione.

La content strategy e più in generale l’architettura dell’informazione hanno in questo senso un ruolo cruciale: possono rivitalizzare e dare nuova vita anche a contenuti datati, potandoli, legandoli, concimandoli. Fuori di metafora, aggiornandoli, editandoli, ma soprattutto correlandoli e fondendoli fra loro per creare storie più strutturate.

Una pagina di Visit Tuscany generata dinamicamente aggregando più articoli dedicati alla neve.

Oggi che digitale e analogico convergono, questo processo avviene anche in larga parte dell’editoria. Libri, riviste, manuali non sono più concepiti come unità monolitiche a sé stanti. Attraverso un attento lavoro sui metadati, ognuna di queste entità è progettata come una costruzione Lego che può essere smontata e riassemblata in molti modi. I capitoli di un libro, ad esempio, possono essere anche acquistati a parte, trovare posto in riviste, confluire in altre pubblicazioni.

Content curation e SEO

La cura continua del contenuto fa bene anche alla SEO: migliora l’indicizzazione e il posizionamento nei motori di ricerca. La SEO gardening prevede queste attività fondamentali.

  • Aggiornare i contenuti già pubblicati, ottimizzarne la classificazione. Questo li rivitalizza e ne migliora la correlazione, favorisce la loro estrazione attraverso metadati comuni, facilita suggerimenti di item simili a quello corrente (“potrebbe interessarti anche…”).
  • Fondere singoli contenuti in unità più strutturate, le cosiddette cornerstone o pillar page. Come in una Lego, costruzioni separate possono essere smontate e riassemblate per formare costruzioni più complesse.
  • Eliminare i contenuti decisamente obsoleti. Può essere doloroso, ma è necessario: potare i grappoli meno sani serve a dare maggiore luce ai grappoli migliori.

Tutto ciò potenzia non soltanto l’esperienza dei lettori, ma anche quella della redazione. I lettori possono trovare in un colpo solo tutto quanto è stato pubblicato su uno specifico argomento; la redazione può gestire un insieme di elementi meglio organizzato. Insomma, meno quantità ma maggiore qualità. Come avviene per i grandi vini.

E il correlar m’è dolce…

Qui vorrei concentrarmi soprattutto sul lavoro di correlazione dei contenuti. Il potere delle correlazioni è enorme e spesso sottostimato. È un tema che mi sta molto a cuore e su cui ho scritto spesso in questo blog.

La revisione e l’affinamento continuo della classificazione dei contenuti aiuta a mantenere relazioni significative fra loro. Il che facilita non solo il lettore ma anche la redazione. Che è agevolata nel linking interno, e può decidere più facilmente quando fondere insieme item che trattano uno stesso tema.

Al contrario, una proliferazione incontrollata di contenuti genera una dispersione del senso e del valore. La copywriter Luisa Carrada ricorda che i post del suo blog erano cresciuti al punto tale che lei stessa faticava a ritrovarli; le è capitato così di scrivere due volte le stesse cose.

la produzione di un sia pur ottimo contenuto è solo la metà dell’opera; l’altra metà è strutturarlo con le informazioni sulle informazioni, cioè dotarlo di un buon paio di ali perché possa prendere il volo […] Creare e pubblicare sì, ma poi strutturare, taggare, linkare, predisporre il contenuto a vivere la sua vita, lunghissima e imprevedibile […] ogni informazione può essere costantemente riutilizzata per spiegare una nuova informazione, può essere inserita all’interno di nuove relazioni significative (Luisa Carrada, Oggi, siamo ciò che connettiamo).

Un esempio: questo blog

Questo blog è davvero per me un orto dove sperimentare. Ecco come lo coltivo.

  • Legatura 1: lavoro ciclicamente sui metadati e la classificazione per far sì che post sullo stesso tema o su temi collegati stiano insieme, siano cioè associati alle medesime faccette. Per garantire correlazioni secondo molteplici dimensioni, ho adottato infatti per il blog un sistema di classificazione a faccette.
  • Legatura 2: il lavoro sulla classificazione (la legatura 1) facilita anche periodiche fusione di post collegati. Assemblo quindi item singoli in testi più strutturati e approfonditi, che diano una trattazione più esaustiva di uno specifico argomento.
  • Potatura: dopo la legatura esamino i post che restano e elimino quelli decisamente inutili. Un elevato numero di post potrebbe sembrare una qualità, da conservare a prescindere. Non è così: la quantità non sempre è un di più; al contrario spesso danneggia ciò che c’è di buono, perché gli toglie luce, aria.
Il sistema di classificazione a faccette usato per questo blog.

La content curation è continua, ma in alcune occasioni è più incisiva del solito. Nella storia di questo blog due sono state le fasi di pulizia profonda. La prima, nell’estate del 2014. Dopo 14 anni di produzione quasi ininterrotta, ho dedicato più di un mese a riclassificare e revisionare tutti i contenuti del sito. Il blog conteneva allora circa 400 post. Dopo il lavoro di revisione, aggregazione e eliminazione il numero dei post è sceso a circa 300. La seconda revisione profonda è avvenuta nell’estate del 2020. Dopo quest’ulteriore potatura e legatura il numero dei post è sceso a circa 150.

(Per inciso, questo stesso articolo nasce da due post precedenti, riorganizzati e arricchiti di elementi nuovi).

Luisa Carrada racconta un’esperienza simile: un corpo a corpo intenso con la massa di post accumulatisi nel suo blog nell’arco di più di quindici anni.

In chiusura

In chiusura, una curiosità, anzi due.

Nella vigna del testo è il titolo di un famoso libro di Ivan Illich. Un libro che potrebbe apparire accademico e polveroso, e che è invece attualissimo.

Alla metafora coltivazione-scrittura si ispirano alcuni versi di Valerio Magrelli, che ammiccano all’indovinello veronese.

Ogni sera chino sul chiaro
orto delle pagine,
colgo i frutti del giorno
e li raduno. Allineati
su filari paralleli corrono i pensieri,
tracce di accorti innesti.