Esperienza: definizioni, significato, design

• Definizione di ‘esperienza’
• Etimologia di ‘esperienza’
• Il design dell’esperienza: user experience design
• Definizione di user experience
• Economia dell’esperienza: dal materiale all’immateriale
• Ecosistemi, relazioni, narrazioni

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Definizione di ‘esperienza’

Cercare nei vocabolari la definizione di una parola è un esercizio che faccio spesso e che si rivela sempre molto illuminante. E allora ecco cosa troviamo facendo un tour dei dizionari alla voce esperienza.

Serie di avvenimenti, di eventi, che segnano una persona (Sabatini & Coletti, Dizionario della Lingua Italiana).

Contenuto di conoscenza umana considerato dal punto di vista delle modificazioni psicologiche e culturali che esso determina nello sviluppo spirituale di una persona (Treccani).

Conoscenza pratica della vita o di una determinata sfera della realtà, acquistata con il tempo e l’esercizio […] atto o avvenimento, occasionale o deliberatamente cercato, al quale si è partecipato e dal quale si è ricavata una conoscenza, una modificazione di comportamento, di sensibilità ecc. (Garzanti linguistica).

Ciascuna di queste definizioni enfatizza un aspetto dell’esperienza. Tutte insieme ci permettono di individuarne i tratti essenziali. L’esperienza

1. è un processo – una serie concatenata di eventi che si svolgono nel tempo e nello spazio
2. implica una modificazione del nostro stato psico-fisico
3. si sedimenta e influisce su scelte future.

Etimologia di ‘esperienza’

D’altra parte, anche l’etimologia di esperienza rimanda a queste caratteristiche. Esperienza deriva infatti dal latino experientia(m) – da experiens, participio presente del verbo experiri, che significa provare, sperimentare. A sua volta, il termine latino è riconducibile alla radice indoeuropea *per, che significa tentare, mettere alla prova. La stessa radice si ritrova in parole come esperimento, esperto, ma anche pericolo. Parole che rimandano alla natura polivalente dell’esperienza: provare implica un’apertura alla novità, e quindi anche un’esposizione al rischio (Cortelazzo & Zolli, Dizionario Etimologico della Lingua Italiana).

Il design dell’esperienza: user experience design

L’esperienza è un concetto molto ampio, studiato da molte discipline e perciò difficile da definire in modo esaustivo. A partire dagli anni ’90, il concetto di esperienza/user experience è diventato popolare anche nell’ambito del design. È stato Donald Norman a coniare l’etichetta user experience: quando lavorava alla Apple, chiamò la divisione di design che dirigeva User Experience Architect’s Office (Norman, La caffettiera del masochista). La scelta di questo nome indicava un ampliamento di prospettiva: andare oltre l’usabilità per abbracciare un’idea di progettazione attenta a tutte le dimensioni della persona, fisiche, cognitive, emotive.

In realtà un prodotto ha a che fare interamente con l’esperienza. Riguarda la scoperta, l’acquisto, l’aspettativa, l’apertura del pacchetto, il primo utilizzo. Riguarda inoltre l’uso continuato, l’apprendimento, l’assistenza, l’aggiornamento, la manutenzione […] La maggior parte delle aziende tratta ognuna di queste fasi come un processo distinto, svolto da una diversa divisione dell’azienda […] Se si considera il prodotto come un servizio, le parti separate non hanno senso […] Il valore effettivo di un prodotto è molto più delle sue componenti (Donald Norman, Systems Thinking: A Product Is More Than the Product).

Definizione di user experience

L’International standard on ergonomics of human-system interaction – ISO 9241-210 definisce l’esperienza d’uso (user experience) come “le percezioni e le reazioni di una persona derivanti dall’uso o dall’aspettativa d’uso di un prodotto, sistema o servizio”. Secondo la definizione ISO, la user experience comprende tutta la sfera della persona, le sue emozioni, convinzioni, preferenze, reazioni che si verificano prima, durante e dopo l’utilizzo. L’esperienza perciò non riguarda soltanto l’interazione con un prodotto o servizio al momento della sua fruizione, ma anche ciò che precede e ciò che segue la fruizione vera e propria; (ricerca di informazioni, aspettative ecc., prima; assistenza, confronto con altre persone ecc., dopo).

Progettare per l’esperienza significa andare oltre il prodotto e considerare tutto il sistema di relazioni, materiali e immateriali, che ruota attorno al prodotto.

La user experience di un mobile, ad esempio, non è influenzata solo dalla qualità intrinseca del mobile, ma dal modo in cui ho potuto trovare le informazioni utili alla scelta, dal processo di acquisto, dal trasporto e dal montaggio, dall’assistenza post-vendita. È evidente quindi che l’esperienza coinvolge tutti i touchpoint aziendali con cui la persona ha interagito prima, durante e dopo l’acquisto, compresi eventuali servizi esterni come il corriere che si è occupato del trasporto, l’assistenza ecc. Ugualmente, la user experience di uno smartphone non dipende soltanto dal dispositivo (l’oggetto smartphone in senso stretto), ma dal sistema operativo e dal relativo store a cui è collegato, dal negozio presso cui l’ho acquistato, da eventuale altro hardware o software con cui si interfaccia ecc.

Economia dell’esperienza: dal materiale all’immateriale

Abbiamo visto che l’esperienza coinvolge molteplici sfere della persona: fisica, cognitiva, emotiva. L’esperienza è inoltre un’entità dinamica, un processo che non coincide con il consumo di un prodotto o di un servizio, ma comincia prima e prosegue dopo.

Concentrare l’attenzione sull’esperienza significa abbracciare una visione sistemica del design.

Questo comporta uno spostamento del valore dal materiale all’immateriale, dallo statico al dinamico, dal prodotto al sistema in cui il prodotto è inserito. Per sottolineare questa evoluzione, Joseph Pine II e James Gilmore hanno introdotto il concetto di experience economy. L’economia dell’esperienza nasce come risposta alla sovrabbondanza e conseguente massificazione dell’offerta, a cui fa da contraltare una trasformazione della domanda da parte del pubblico. Questo processo, iniziato già intono agli anni ’70, si intensifica e giunge al suo apice con la cosiddetta new economy. Tutto ciò determina una modificazione della domanda, che dal consumo di beni e servizi evolve verso la ricerca di esperienze.

Le esperienze costituiscono un nuovo tipo di offerta economica che consiste nell’orchestrare un insieme di prodotti, servizi e processi con l’intento di far vivere alle persone un evento o una serie di eventi memorabili. La metafora usata ripetutamente da Pine e Gilmore è quella della performance teatrale. L’esperienza non si esaurisce quindi con l’atto del consumo, ma si protrae nel tempo grazie all’emozione, alla memoria e al racconto, influendo su scelte future.

Ecosistemi, relazioni, narrazioni

“Ing the thing”. Con questa espressione Joseph Pine II e James Gilmore indicano il processo per “esperienzializzare” un prodotto, per trasformare cioè il prodotto in esperienza attraverso una dilatazione qualitativa e quantitativa dell’interazione con esso. Prolungare e differenziare l’interazione con un artefatto sono i passaggi chiave che conducono alla trasformazione di un prodotto in un’esperienza.

Fra le varie strategie per esperienzializzare un prodotto, quella più sfruttata trasversalmente ai vari settori di mercato consiste nell’orchestrare un insieme di dispositivi, media e servizi isolati per riconfigurarli come un ecosistema. Si tratta di una strategia che porta a trasformare un artefatto isolato e dai confini ben definiti come un ecosistema aperto e dinamico. In questa prospettiva, allora, gli ecosistemi sono una delle manifestazioni più rappresentative dell’economia dell’esperienza. Una strategia per trasformare prodotti e servizi in esperienze attraverso un’espansione delle modalità di interazione con essi.

Esempi paradigmatici di questa strategia sono l’iPod e gli altri dispositivi Apple che ne hanno ereditato la filosofia, il Kindle di Amazon, molti prodotti per la smart home. Anche i fenomeni di serializzazione, tipici ormai di tanto cinema, della tv, della narrativa, sono un ulteriore esempio di esperienzializzazione dei media. Sequel, reboot, spinoff, contaminazioni fra media eterogenei, e passaggi da un media all’altro rendono le narrazioni seriale non più prodotti ma veri e propri ecosistemi.

Il concetto di user experience è fortemente legato a quello di narrazione.

Lo user experience design assume i contorni della scrittura e narrazione di un racconto, uno storytelling che si snoda su più dimensioni, e si protrae nel tempo.

I prodotti non sono l’opposto delle esperienze, ma le creano e le modellano. La combinazione di una penna e un pezzo di carta, e il fatto di scrivere a mano, ha peculiarità specifiche che danno forma all’esperienza che ne deriva […] Il prodotto interattivo post-materialista non è quindi tanto un oggetto tangibile, quanto una storia veicolata o raccontata attraverso un oggetto – un “racconto materiale” o “narrazione psicosociale” (The Encyclopedia of Human-Computer Interaction, Experience Design: Designing the post-materialistic).