Omnichannel design in pratica. Il ruolo del service design nella progettazione di esperienze omnicanali

Contesto

Da qualche tempo il tema del service design è diventato molto popolare nelle discussioni di user experience design e architettura dell’informazione. Il motivo sta nell’evoluzione stessa delle nostre esperienze, oggi sempre più complesse, itineranti e omnicanali. Vale a dire che molte delle nostre azioni quotidiane, per essere compiute, richiedono un transito continuo fra molteplici dispositivi e ambienti.

In un’epoca di sovrabbondanza dell’offerta, i mercati maturi stanno evolvendo verso un’economia dell’esperienza. Di conseguenza anche l’architettura dell’informazione e il design più in generale si stanno evolvendo: da progettazione di singoli prodotti alla progettazione di ecosistemi. Progettare ecosistemi significa orchestrare molteplici “pezzi” all’interno di strutture complesse. Il fuoco si sposta così dalla tessera all’intero mosaico, dal singolo edificio all’urbanistica, dall’acino al grappolo.

Il ruolo del service design

È qui che entra in gioco il service design. L’architettura dell’informazione “classica”, così come l’abbiamo conosciuta dagli anni ’90 in poi, era improntata alla progettazione di singoli prodotti, per quanto complessi potessero essere: siti web, intranet, software… Oggi questo non basta più, perché come designer siamo chiamati spesso a progettare non più l’artefatto ma l’intero ecosistema: il collante capace di legare fra loro in modo coerente il sito o i siti web dell’azienda, il punto vendita, i sistemi di back-end ecc.

In questa prospettiva, se molti degli strumenti dell’architettura dell’informazione classica restano validi, ne occorrono altri che ci permettano di recuperare meglio la prospettiva sistemica.

In questo ci aiuta il service design. Il servizio è infatti per sua stessa natura sistemico, perché è un processo che si snoda nello spazio e nel tempo, coinvolgendo molteplici attori, touchpoint, componenti. Il service design ha sviluppato così fin dall’inizio strumenti utili a mappare il sistema nella sua complessità.

Mixare architettura dell’informazione e service design per la progettazione di esperienze omnicanali. Senza impazzire.

Anche la progettazione dell’architettura informativa di un singolo sito web o software raggiunge talvolta livelli di complessità molto elevati, e di conseguenza anche tempi molto lunghi. Ecco perché si discute molto su come tenere sotto controllo questa complessità, cercando di alleggerire metodi e documentazione (deliverable).

A maggior ragione, il problema si pone nel momento in cui il quadro si amplia ulteriormente. L’approccio che propongo di seguito cerca perciò di ridurre al minimo indispensabile strumenti e metodi, così da essere sostenibile e praticabile anche con tempi e budget non elevati.

Ricerca

• Definire oggetto e obiettivi del progetto
• raccolta: indagine etnografica, interviste, service safari, user shadowing… – vedi sotto par. Toolkit
• prima mappa dell’ecosistema: inventario dei touchpoint, attori coinvolti.

Analisi

• Personaggi e scenari
• user journey – vedi sotto par. Toolkit
• service blueprint – vedi sotto par. Toolkit
• analisi della situazione attuale.

(Re)design

• Progettazione di un’architettura pervasiva, trasversale ai diversi canali
• user journey e service blueprint secondo la nuova architettura
• prototipi, simulazioni, test.