Omnichannel user experience design

Indice

• Fisico e digitale: una distinzione sempre più labile
• Ecosistemi fisico-digitali ed esperienza
• Architettura dell’informazione e user experience design
• Esempi e case study
• Conclusioni
• Per approfondire

Fisico e digitale: una distinzione sempre più labile

“O Giglio-Tigre!” disse Alice rivolgendosi a un fiore di quella specie … “Che bello sarebbe se tu potessi parlare!” (Lewis Carroll)

Fuoriuscito dallo spazio ristretto dello schermo, il web si sta diffondendo all’interno di un insieme sempre più ampio di oggetti e ambienti quotidiani. Così, la compenetrazione fra fisico e digitale sta avanzando a ritmi tali da rendere sempre più difficile (se non poco logico) distinguere fra queste sfere d’azione. Oggi molti compiti, per essere compiuti, richiedono un passaggio continuo da un medium all’altro, dal contesto fisico a quello digitale e viceversa. Occorre perciò ripensare il design in chiave ecologica: oggi qualunque artefatto (prodotto, informazione, servizio) è sempre più un ecosistema – e come tale va concepito e realizzato.

Si dice spesso che nel web sia più facile perdersi perché in esso manca la spazialità propria dei luoghi fisici. Ma anche con questi ultimi non si scherza! Quante volte ci siamo smarriti in un ospedale andando a visitare qualcuno o cercando un ambulatorio? Quante volte non siamo riusciti a trovare il pepe verde per il nostro filetto? Per questi problemi sono state fornite nel tempo varie soluzioni: mappe, segnali, digital signage… Ma che succederebbe se portassimo le logiche ipertestuali tipiche del web negli spazi fisici? E più in generale che scenari potrebbe schiudere la convergenza tra fisico e digitale? La compenetrazione di atomi e bit può essere sfruttata per arricchire la user experience in ambienti complessi o negli ecosistemi fisico-digitali.

Ecosistemi fisico-digitali ed esperienza

Internet non è un luogo dove andare ma uno strato strettamente integrato nel mondo intorno a noi (Institute For The Future)

L’acquisto di un bene o servizio comincia molto prima e finisce molto dopo l’atto d’acquisto propriamente detto. Ascolto ad esempio una pubblicità in televisione, o leggo un annuncio in una rivista; ricerco e approfondisco la notizia nel web; decido l’acquisto e mi reco in un punto vendita; torno a casa, scarto e leggo le istruzioni o provo a usare subito il nuovo prodotto; se è un prodotto elettronico forse dovrò collegarlo ad altri dispositivi ecc. Molte delle nostre azioni quotidiane, per essere compiute, richiedono un transito continuo fra molteplici dispositivi e ambienti.

La nostra esperienza è definita da tutte queste azioni nel loro insieme. È cioè un processo. Il prodotto o servizio al centro di questo processo è l’anello di una catena più ampia e complessa: la user experience non è legata perciò soltanto al bene medesimo, né si esaurisce con l’atto d’acquisto. Si parla per questo di experientialization o economia dell’esperienza.

Se quindi le nostre esperienze sono oggi sempre più ecosistemiche e omnicanali, come tali andrebbero progettate e realizzate. Per questo motivo il design dell’esperienza – e il design più in generale – si stanno evolvendo: da progettazione di singoli prodotti alla progettazione di ecosistemi. Progettare ecosistemi significa orchestrare molteplici elementi all’interno di strutture complesse. Il fuoco si sposta così dalla tessera all’intero mosaico, dal singolo edificio all’urbanistica, dall’acino al grappolo.

Architettura dell’informazione e user experience design

L’architettura dell’informazione può ricucire questo strappo proprio perché è per sua stessa natura omnicanale: l’architettura dell’informazione poggia infatti su principi indipendenti dai media o dal contesto a cui si applicano. Inoltre, la natura sempre più pervasiva e ubiqua dell’informazione rende oggi l’architettura dell’informazione una componente chiave in qualunque forma di design.

L’architettura dell’informazione è fra gli strati più profondi e più astratti fra quelli che concorrono a definire l’esperienza utente: proprio per questo costituisce un ottimo strumento per progettare modelli logico-esperienziali trasversali ai diversi ambienti. In particolare, l’architettura dell’informazione funziona da collante fra i vari touchpoint aziendali e garantisce una continuità alla user experience. Nello specifico essa fornisce:

• un modello di classificazione e circolazione dell’informazione unico e condiviso (da un touchpoint all’altro cambia l’interfaccia ma la logica soggiacente rimane la stessa)
• una fonte unica di autorità informativa (un medesimo bacino alimenta tutti i canali)
• una nomenclatura comune.

Semplificando al massimo, questo è l’approccio che si può seguire per la progettazione di esperienze omnicanali.

Ricerca

• Definire oggetto e obiettivi del progetto
• raccolta: indagine etnografica, interviste, service safari, user shadowing
• prima mappa dell’ecosistema: inventario dei touchpoint, attori coinvolti.

Analisi

• Personaggi e scenari
• user journey
• service blueprint
• analisi della situazione attuale.

(Re)design

• Progettazione di un’architettura pervasiva, trasversale ai diversi canali
• user journey e service blueprint secondo la nuova architettura
• prototipi, simulazioni, test.

Esempi e case study

Cooper Hewitt Museum

Il Cooper Hewitt è un museo interamente dedicato al design che ha adottato l’internet of things e il web per saldare fra loro i vari momenti dell’esperienza: dalla pianificazione della visita a casa o in mobilità; la visita all’interno del museo; il recupero della visita una volta a casa.

Fumetti e serie TV

I fenomeni seriali, dai fumetti al cinema alla tv, sono forse fra gli esempio più vividi di ecosistemi concepiti fin dall’inizio come tali. Le serie sono progettate in modo aperto e resiliente per potersi sviluppare nell’arco di anni e adattare a qualunque cambiamento. Abbracciano inoltre una molteplicità di spazi mediali, generando una vasta quantità di oggetti.

I parchi Disney

Disney ha riprogettato di recente l’esperienza dei suoi parchi proprio con l’obiettivo di saldare meglio fra loro i vari touchpoints dell’esperienza stessa: dal pre fino al post visita.

Retail

Altri case study relativi al settore retail sono raccontati nell’articolo Tra atomi e bit: l’esperienza d’acquisto in trasformazione.

Conclusioni

Spostare il fuoco dalla progettazione di singoli prodotti alla progettazione di ecosistemi va incontro alla complessità crescente delle nostre esperienze, che sono oggi sempre più estese nel tempo e nello spazio: per portare a termine un obiettivo (ricerca di un’informazione, acquisto ecc.) transitiamo attraverso più ambienti, per un tempo che può protrarsi anche per diversi giorni.

L’architettura dell’informazione fornisce un approccio integrato alla progettazione di esperienze, e genera anche importanti vantaggi. Per le persone, significa un’esperienza più fluida e coerente; per l’azienda un notevole risparmio di tempi e costi, evitando ridondanze o incoerenze.

Un ulteriore vantaggio è dato dalla resilienza: la possibilità per l’azienda di misurare l’esperienza e di far sì che il design dall’alto (top-down) possa reagire al comportamento impresso dalle persone dal basso (bottom-up). Il che significa che l’esperienza stessa diventa elastica e capace di plasmarsi sulle reali necessità delle persone – e per persone intendo tutti i portatori di interesse (stakeholder) del progetto.

Per approfondire