Tra atomi e bit: l’esperienza d’acquisto in trasformazione
Un'esperienza integrata che superi la logica del prodotto e dei canali per abbracciare l'intero universo aziendale: la coscienza di questa necessità si fa strada in un numero sempre più ampio di settori.
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Indice
Esperienze fisico-digitali
Fuoriuscito dallo spazio ristretto dello schermo, il web si sta diffondendo in un insieme sempre più ampio di oggetti e ambienti quotidiani. Molte nostre azioni, inoltre, ci portano oggi a saltare continuamente dal mondo fisico a quello digitale e viceversa. La compenetrazione di atomi e bit schiude nuove opportunità e pone anche nuove sfide:
- permette un’interazione arricchita con l’ambiente che ci circonda
- dà voce alle nostre relazioni con i luoghi e gli oggetti che ci circondano – che divengono così storie documentabili e manipolabili in tempo reale
- conduce a ripensare il design in chiave ecologica: oggi qualunque artefatto (prodotto, informazione, servizio) è sempre più un ecosistema, e come tale va concepito e realizzato.
Nel caso specifico del retail, ciò permette di progettare esperienze utente arricchite,
- capaci di migliorare la nostra interazione con luoghi e prodotti
- e capaci di rimanere coerenti all’interno di un intero processo o sistema (ad es. il sito web di un’azienda, il suo punto vendita, il catalogo prodotti), assicurando una continuità nel passaggio dall’uno all’altro dei punti del sistema.
Oltre il prodotto
Questo approccio integrato porta a superare la logica del prodotto e trattare ogni prodotto come un servizio, assicurando una continuità nella user experience anche quando questa transita da un canale a un altro. Proprio per la molteplicità di touchpoint che si trova a gestire, il settore del retail è stato fra i primi a percepire la necessità di una visione unitaria della persona e dell’esperienza d’acquisto, e di conseguenza dei touchpoint.
I clienti di oggi cercano più di un prodotto o di un servizio per essere fedeli, vogliono che il rapporto di fiducia con i propri marchi e provider favoriti sia un’esperienza continuativa e completa. […] La relazione deve essere costruita sui bisogni dei clienti, favorendo un dialogo in tempo reale, paritario e utilizzando nuovi canali alternativi. È quindi necessaria un’evoluzione del concetto di ricerca della fedeltà: non più costruita semplicemente su punti/premi/sconti, ma legata a una relazione coerente, completa e multicanale. […] Gli store fisici e i formati tradizionali sono destinati a trasformarsi nel rispetto di due direttrici fondamentali: fusione tra l’atmosfera del mercato tradizionale (abbandono delle grandi superfici, teatralizzazione) e le nuove tecnologie; revisione dell’offerta attuale a favore di assortimento e nuovi servizi costruiti sulle esigenze reali dei clienti (Mark Up, La sfida è migliorare l’esperienza d’acquisto attraverso la teatralizzazione del punto di vendita).
L’architettura dell’informazione gioca un ruolo chiave in questa prospettiva, in quanto può agire come connettore, come layer capace di tenere insieme i differenti touchpoint aziendali. Assicurando una medesima logica organizzativa attraverso tutti i canali, l’architettura dell’informazione può garantire quella continuità esperienziale, spesso mancante, nel passaggio dall’uno all’altro.
In realtà un prodotto ha a che fare interamente con l’esperienza. Riguarda la scoperta, l’acquisto, l’aspettativa, l’apertura del pacchetto, il primo utilizzo. Riguarda inoltre l’uso continuato, l’apprendimento, l’assistenza, l’aggiornamento, la manutenzione […] La maggior parte delle aziende tratta ognuna di queste fasi come un processo distinto, svolto da una diversa divisione dell’azienda: ricerca e sviluppo, produzione, confezionamento, vendita e poi, come necessario ripensamento, assistenza. Il risultato è che raramente c’è coerenza. Al contrario, ci sono contraddizioni. Se si considera il prodotto come un servizio, le parti separate non hanno senso – lo scopo di un prodotto è offrire grandi esperienze a chi lo possiede, il che significa offrire un servizio. E quell’esperienza, quel servizio, comprende la totalità delle sue parti: l’insieme è infatti costituito da tutte le parti. Il valore effettivo di un prodotto è molto più delle sue componenti (Donald Norman, Systems Thinking: A Product Is More Than the Product).
Case study
Build-A-Bear
La catena di negozi Build-A-Bear è un esempio vivido di transizione dalla vendita di prodotti all’offerta di esperienze: Build-A-Bear non si limita a vendere peluche, ma mette in scena un’esperienza di cui il bambino è non solo protagonista ma principale artefice.
Molto più di un prodotto: un’intera esperienza
Esselunga
Esselunga è un esempio di approccio sistemico (seppure ancora in fieri) ai diversi touchpoint aziendali: web, punto vendita, app, volantini. Il tentativo è quello di favorire una continuità esperienziale nel passaggio da un canale o contesto aziendale all’altro.
Omnichannel user experience nel retail. Il caso Esselunga
Apple vs Ikea
Apple e Ikea sono due casi quasi opposti in termini di user experience. Apple fin dai sui esordi ha puntato a vendere un servizio e un’esperienza prima ancora che un prodotto (di qui la scelta ad esempio di produrre un software e un hardware concepiti l’uno per l’altro). Questo approccio si è ulteriormente rafforzato con l’ingresso di Apple nel mondo dei dispositivi e delle piattaforme. Ikea, viceversa, mostra ancora un certo scollamento fra i vari punti dell’esperienza.
Apple, IKEA e l’architettura dell’informazione pervasiva
Per approfondire
