Omnichannel user experience nel retail. Il caso Esselunga

Erika Tasselli

Le nostre esperienze d’acquisto si snodano oggi attraverso una pluralità di dispositivi e touchpoint, usati a volte anche in simultanea: punto vendita fisico, web, carte fedeltà, app, volantini (la carta non è morta). Per evitare una frammentazione dell’esperienza d’acquisto, e dei dati del comportamento del cliente, occorre abbracciare una visione olistica: occorre cioè progettare l’esperienza trasversalmente ai vari canali, e concepire i diversi touchpoint come un ecosistema.

La tendenza alla personalizzazione dei bisogni investe anche il pubblico di riferimento della grande distribuzione organizzata (GDO): un pubblico eterogeneo e parcellizzato, composto da soggetti che necessitano di essere raggiunti attraverso molteplici punti di contatto, perché molteplici sono gli stimoli e i canali che caratterizzano le esperienze di ciascuno. In questo senso, gli strumenti informativi dell’azienda compongono un insieme di significato all’interno del quale l’individuo naviga senza soluzione di continuità: apprende dal volantino le offerte speciali, usa il sito web o le app per approfondire, quindi compie l’acquisto nel negozio.

Il progetto indaga come il cliente soddisfi i suoi bisogni informativi in questo ambiente complesso: l’obiettivo è migliorare le relazioni tra il “sistema” informativo Esselunga e il cliente stesso, e favorire così un’esperienza d’acquisto positiva. In particolare, sono qui analizzate le strategie attuate o attuabili da Esselunga per favorire un’esperienza-ponte (bridge experience) – vale a dire un’esperienza coerente nel passaggio da un canale o contesto aziendale all’altro (volantino cartaceo, sito web, punto vendita…). Nel sistema informativo preso in esame, sono individuati tre ambienti principali (fisici e digitali) intrecciati fra loro:

1. l’house horgan “News” e il volantino delle offerte
2. il sito internet Esselunga.it
3. il punto vendita.

All’interno di quest’architettura complessa, sia la ricerca dell’informazione sia il processo di acquisto costituiscono un’esperienza ampia, dilatata nello spazio e nel tempo, che attraversa ripetutamente e frequentemente i differenti ambienti. In questo scenario, ubiquo e cross-canale, l’utente si trova a dover riadattare più volte i modelli cognitivi e di interazione: così, il ruolo dell’architettura dell’informazione è quello di fungere da collante fra i vari canali, così da assicurare una continuità all’interazione uomo-informazione, in tutti i contesti aziendali.