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Il redesign del menu di Zara: lezioni apprese

Il redesign del menu principale di Zara.com riduce drasticamente il numero delle voci di primo livello e migliora contemporaneamente la coerenza delle voci stesse. Una lezione istruttiva sul design dei menu.

Fino a buona parte del 2019 il menu di navigazione di Zara presentava al primo livello etichette molto eterogenee fra loro.

Menu di Zara 2019
Il menu di navigazione di Zara come appariva fino a ottobre-novembre 2019.
  • Nuovi arrivi
  • Campaign
  • Collection
  • Donna
  • TRF
  • Uomo
  • Bambini
  • Cornershops
  • Join life
  • Stories
  • Zara srpls
  • + info

TRF sta per “trafaluc”, la linea economica pensata per il pubblico femminile più giovane; Join life è una linea ecosostenibile. Alcune voci (come Nuovi arrivi, Saldi) apparivano e sparivano in base al periodo, dato che Zara rinnova continuamente la propria collezione (ogni 3 settimane circa).

Menu redesign: 1° atto

A novembre-dicembre 2019, Zara ha effettuato un primo redesign del menu, riducendo il numero delle voci e cercando di limitarne l’eterogeneità.

Redesign del menu di Zara fine 2019
Redesign del menu di Zara a fine 2019.
  • Saldi
  • Donna
  • TRF
  • Uomo
  • Bambini
  • Scarpe & borse
  • Cornershops
  • New collection
  • Join life
  • Stories
  • + info

Menu redesign: 2° atto

A fine gennaio 2020 c’è stato un redesign più deciso, con una drastica semplificazione del menu. Che oggi si presenta così.

Redesign del menu di Zara 2020
Redesign del menu di Zara a inizio 2020.
  • Donna
  • Uomo
  • Bambini
  • Scarpe & borse
  • Join life
  • + info

Ancora più minimale la versione mobile, con le sole tre voci Donna, Uomo, Bambini al primo livello, e con il secondo livello di Donna (selezionata di default) subito visibile.

Redesign del menu di Zara, ver. mobile 2020
Redesign del menu di Zara, versione mobile, a inizio 2020.

Principi che hanno guidato il redesign del menu

Il problema maggiore che aveva la prima versione del menu era l’incoerenza delle voci di primo livello. Il menu mescolava cioè più criteri di suddivisione; di conseguenza voci di natura eterogenea (rispondenti a logiche diverse) venivano a trovarsi vicine.

  • Donna, Uomo, Bambini sono frutto di una suddivisione in base al genere
  • TRF e Join life sono linee di abbigliamento
  • Scarpe e borse sono un tipo di abbigliamento
  • ecc.

Tuttavia, impiegare un unico criterio di divisione non è sempre possibile. Spesso c’è la necessità di portare al primo livello etichette che a rigore dovrebbero trovarsi nei livelli più interni o che seguono logiche diverse: il motivo è che tali etichette rappresentano categorie popolari, o categorie che l’azienda vuole “spingere”. Ragioni empiriche e contingenti possono giustificare quindi una certa incoerenza se questa è funzionale allo scopo, al contesto e soprattutto alle persone che usano il sito. Ecco perché più che di coerenza è giusto parlare di salienza o convenienza: vale a dire l’adeguatezza della classificazione agli obiettivi per cui è stata concepita.

Per motivare l’incoerenza del menu di Zara (così come appariva prima del redesign), nel mio libro Sense-making scrivevo:

i punti vendita fisici di Zara dedicano a TRF un reparto a sé, distinto dagli altri; per garantire quindi una continuità esperienziale fra i vari canali anche sito e app mantengono la stessa logica. Zara peraltro impiega massicciamente l’internet of things all’interno del punto vendita, sia per il personale interno sia per il cliente, per cui è molto frequente che un’esperienza d’acquisto cominciata su web prosegua poi in negozio, o viceversa.

La domanda a questo punto si sposta: perché anche in negozio hanno fatto questa scelta? Qui probabilmente entra in gioco il fattore popolarità: TRF è una classe popolare, molto richiesta dalle teenager ma non solo; è una linea economica su cui probabilmente anche Zara punta molto. È quindi importante che questa abbia visibilità; motivo per cui dalla sua posizione logica di secondo livello (all’interno di Donna) è stata spinta al primo livello della tassonomia. Con un unico difetto, forse: per coloro che non sono clienti abituali, TRF è etichetta oscura; qualche indizio in più non guasterebbe.

L’ultimo redesign del menu risolve in un colpo solo sia il problema della scarsa comprensibilità dell’etichetta TRF, sia il problema dell’incoerenza: l’etichetta TRF è stata soppressa; e questo fa sì che le prime tre voci del menu seguano un unico criterio, quello del genere. Evidentemente, fra la convenienza di spingere TRF al primo livello e la possibile contropartita di questa scelta (incoerenza e scarsa chiarezza dell’etichetta), ha pesato di più quest’ultima.

Anche se più limitato, l’impiego di più criteri di suddivisione resta comunque: il genere per Donna, Uomo, Bambino; il tipo per Scarpe & borse; la linea per Join life. Ma l’uso dello spazio bianco nei punti di switch suggerisce chiaramente dei raggruppamenti logici: Donna, Uomo, Bambino / Scarpe & borse / Join life. Anche in questo caso è facile supporre che Scarpe & borse e Join life siano categorie popolari o da evidenziare, e perciò collocate al primo livello. Mentre l’etichetta +info funziona da vera e propria categoria “altro”, raccogliendo al suo interno tutte le restanti voci.

Per approfondire il tema della coerenza e dell’ordine conveniente